Superfans sind möglicherweise nicht super genug

Jul 17, 2023

In letzter Zeit wurde viel über Musik-Superfans gesprochen und darüber, dass sie das Licht der Zukunft der Branche sein könnten. Kein Wunder, wenn man bedenkt, wie Plattenfirmen versuchen, Superfans als nächsten Wachstumstreiber für eine Investorengemeinschaft zu etablieren, die sich zunehmend Sorgen über ein verlangsamtes Streaming-Wachstum und drohende Bedrohungen wie KI macht. Es besteht kein Zweifel, dass Superfans von entscheidender Bedeutung sind – das waren sie schon immer. Das Problem besteht darin, dass sie in Zukunft möglicherweise nicht mehr so ​​wertvoll sein werden wie früher. Und die Gründe dafür liegen in der gleichen Streaming-Wirtschaft, die die Branche darüber hinaus aufzubauen versucht.

Eine kurze Geschichte der Superfans

In den Anfängen des modernen Musikgeschäfts waren Musikfans die Superfans. Das Mittel, um diese Fangemeinde zu demonstrieren, bestand darin, die Platten zu kaufen und, wenn man wirklich Glück hatte, die Band zu sehen. Ein kleiner Teil war auch Mitglied in (meist von Fans geführten) Fanclubs. In den 70er, 80er und 90er Jahren wurde das Musikgeschäft weiter professionalisiert und produktiver. Das Live-Geschäft erwies sich als eigenständiger Umsatzbringer (und nicht als Verlustbringer für den Verkauf von Alben, wie es zuvor größtenteils war). Waren wurden weit verbreitet eingesetzt. Fanclubs wurden ernster.

Dennoch war der Musikverkauf immer noch das wichtigste Fandom-Spiel in der Stadt. Die CD-Ära katalysierte den Kauf von Musik in großem Umfang und die Blütezeit der Album-Ära. Superfans kauften jeden Monat mehrere Alben (was zum Aufstieg des „50-Pfund-Kerls“ führte). Superfans waren Albumfans. Superfans waren Albumkäufer. Und es gab keine Obergrenze dafür, wie viel sie ausgeben durften.

Dann kam Napster und stellte die Welt auf den Kopf. Die Musikverkäufe begannen zu sinken und das Album begann seinen langen, stetigen Niedergang, als Verbraucher Alben zunächst auf Napster, dann auf iTunes und dann auf YouTube und Spotify sezierten.

Wenn alle super sind….

Als Spotify auf den Markt kam, befand sich die Tonträgerindustrie in einer Krise und die Einnahmen waren im freien Fall. Die Leute kauften einfach keine Alben mehr. Der 50-Pfund-Kerl war zu einer vom Aussterben bedrohten Art geworden. Der Verlust der aufgenommenen Musik war der Gewinn des Lebens. Während die Musikverkäufe zurückgingen, stiegen die Live-Einnahmen, fast in entgegengesetzter Richtung. Live wurde zum Ort, an dem Superfans begannen, ihre Ausgaben zu verlagern, und die Merch-Verkäufe stiegen im Zuge von Live.

Als Spotify also das Versprechen machte, die Menschen wieder dazu zu bringen, wieder für aufgenommene Musik auszugeben, wurde das mit Begeisterung begrüßt. Vielleicht nicht sofort, da ein Großteil der Label-Community noch Überzeugungsarbeit leisten musste, aber dieser Temposchub wurde überwunden, als die Labels begannen, zu sehen, dass sich die Verbraucher in großem Umfang zu monatlichen Ausgaben verpflichteten. Da mehr Menschen häufiger ausgaben, kehrte das Umsatzwachstum zurück. Das Problem war, dass die Leute, die früher jeden Monat mehrere Alben kauften, jetzt nur noch weniger als ein Album ausgaben, um die gesamte Musik zu bekommen, die sie sich nur wünschen konnten.

Durch Streaming wurden die Ausgaben für Superfans begrenzt. Im Laufe der Jahre kamen immer mehr, jüngere Musikfans auf den Markt, die noch nie große Teile ihres verfügbaren Einkommens für den Kauf von Alben ausgegeben hatten. Der durchschnittliche, halbgelegene Fan gab jetzt genauso viel aus wie Superfans. Und um Syndrome aus den Unglaublichen zu zitieren: „Wenn alle super sind, ist niemand super.“

Fördern Sie die Fangemeinde, ernten Sie sie nicht einfach nur

In den letzten Jahren hat die Branche begonnen, Menschen dazu zu bewegen, wieder Superfans zu werden oder zumindest so viel Geld auszugeben wie sie. Ob das nun Indie-Fans auf Bandcamp sind oder Swifties, die davon überzeugt werden, „Taylor zu helfen“, indem sie ein weiteres neu aufgenommenes Album kaufen. Das Problem besteht darin, dass dieses Verhalten am Rande des Verbraucherverhaltens steht. Wir hatten 15 Jahre (also fast eine Generation Zeit) damit, Verbraucher darüber aufzuklären, dass Musik nicht mehr als 9,99 $ kosten muss … ok … 10,99 $. Superfans wurden nicht unterstützt.

Das alles bedeutet nicht, dass es keine große Chance für Superfans gibt, aber es wird Arbeit erfordern. Ein Großteil der latenten Superfan-Ausgaben ist aufgrund des Verblassens von Gewohnheiten und der Verlagerung des Portemonnaieanteils in Richtung Leben verschwunden. Die Verbraucher müssen umerzogen und vertraut gemacht werden. Aber es steckt noch mehr dahinter. Wenn Verbraucher Geld für ein Live-Konzert ausgeben, erhalten sie ein einzigartiges, unmittelbares Erlebnis. Als sie früher fünf Alben pro Monat kauften, bekamen sie Stunden voller neuer Musik, die sie sonst nicht gehabt hätten. Der Kauf einer Sonderausgabe eines Albums ist einfach eine weitere Version von etwas, das Fans bereits beim Streamen haben.

Um Fans Super Again™ zu machen, muss also ein echter Werteaustausch stattfinden. Fans brauchen neue Dinge, die sie zum Geldausgeben überreden, neue Dinge, die ihre Fangemeinde tatsächlich aufbauen und vertiefen, und nicht nur eine neue Gelegenheit, sie für einen weiteren Dollar auszuziehen.